В Lingualeo email-маркетинг – это продукт. Такой подход к данному каналу возник по ряду причин. Во-первых, нам важны не столько метрики, сколько самочувствие и настроение пользователя. Во-вторых, email-маркетинг влияет на огромное количество факторов: на продажи, узнаваемость, а также на лояльность пользователей, что нам как клиентоориентированной компании очень важно.

Что же подразумевает под собой продуктовый email-маркетинг? Давайте пройдемся вместе по всем аспектам, не вдаваясь в стандартные подробности. Мы поделимся нашими наработками и реальными вкусными кейсами о самом интересном. Итак, поехали!

Наш подход

4702d569dd861f5f8065889e2b5a3203

Обычно email-рассылка воспринимается пользователем как что-то навязчивое и раздражающее. Происходит это потому, что письма чаще носят информационный характер — новости продукта, сроки акции, горячие предложения. Однако, у нас получилось добавить ценность в письма. Мы поняли, какие у пользователя возникают проблемы и решили их, в результате чего на нашу рассылку появился спрос. Давайте разберем три основные проблемы, которые возникают у наших пользователей.

Глобальная проблема мотивации

Лео знает, что в изучении языка самое сложное — найти в себе мотивацию. Это очень похоже на покупку карты в фитнес-клуб. Тратишь большую сумму денег, планируешь усердно заниматься шесть, а может даже восемь раз в неделю, освоить все тренажеры и побывать на всех групповых занятиях. Но в конце года выясняется, что пара посещений за все время — уже результат. Что же происходит с изначальной установкой? Почему пропадает мотивация? Давайте разберемся.

Решением проблемы мотивации занимается вся команда. При этом мы используем доступные ресурсы и, конечно, e-mail маркетинг как один из самых эффективных каналов общения с пользователем. Для того, чтобы напомнить о незавершенных активностях, мы делаем триггерные рассылки и уникальные тематические спецпроекты, которые вызывают у пользователя интерес и желание снова навестить, спасти или помочь Лео. Например, призыв пройти тренировку слов, чтобы вернуть Лео его фрикадельки, или игра — полет над лунными кратерами в попытке спасти Лео от инопланетян.

Кроме того, мы заметили, что пользователи сами могут поддерживать мотивацию друг друга, общаясь в саванне. Клиенты получают нотификации о новых сообщениях по почте и, таким образом, делают для нас часть e-mail маркетинга: нам хорошо, а людям приятно пообщаться и помочь друг другу.

Трудности в работе с сайтом

Новый посетитель чувствует себя несколько неуверенно при первом знакомстве с сервисом. В то же время опытный пользователь может испытывать легкий дискомфорт от изучения страниц с необычными акциями. Клиенты Lingualeo могут рассчитывать в таких случаях как на стандартную техническую поддержку и помощника “Лео”, так и на e-mail маркетинг.

2_2

Последний активно помогает новичкам: в составе welcome-письма они получают «курс молодого бойца», а впоследствии — напоминания и тематические рассылки о выходе продуктов.

5_2

Для клиентов, купивших золотой статус, у нас работает пара автореспондеров, напоминающих о конце срока действия подписки за 5 и за 1 день. Это, конечно, упрощает путь покупки, и отключение платного функционала не становится для пользователя неожиданностью.

Проблема времени и вычленения необходимой информации

Сервис Lingualeo нацелен на активных людей, которые умеют экономить свое время. Наша задача — очень ёмко изложить самую важную информацию и предоставить к ней быстрый доступ. Как мы это делаем? Приведем пример. Длительное время у нас работала еженедельная рассылка «Уроки от Лео», содержащая различные грамматические правила и ссылки на тематический контент. Сохранив все пришедшие от Lingualeo письма с уроками в одну папку в почте, пользователи в любой момент могли начать обучаться по одному из курсов. Это ускоряло процесс поиска клиентом нужных данных и поддерживало интерес к ресурсу. В результате мы получили хороший отклик: некоторые пользователи писали очень тёплые отзывы с благодарностью. Несмотря на то, что рассылка должна была только вернуть пользователя на сайт и не задумывалась как продающая, она стабильно повышала дневную выручку. Хороший продукт, который в короткие сроки решает проблему пользователя, покупают с удовольствием.

Красивая упаковка

Товар, нацеленный на массовый рынок, получает больше внимания потребителей в том случае, если он выглядит красиво и лаконично. Создавая новый продукт или развивая старый, всегда важно помнить об интерфейсе. Вы проводите тестирования, внедряете новые фичи, и всё это только с одной целью — попасть в сердце пользователя. Учитывая специфику e-mail маркетинга, шаги должны быть следующими: заинтересовать, сделать так, чтобы клиенту было комфортно, заставить запомнить себя. Рассылка — это маркетинговый канал, и его задача — завлечь, предложить нечто «цепляющее». Причем нужно сделать это с известной долей UX-комфортности, то есть с использованием таких механик, как опыт пользователя, простота навигации и очевидный посыл (призыв).

Интерфейс письма — это «упаковка», напрямую влияющая на продажи, и это касается не только дизайна. Маркетологи, да и не только они, знают, что большинство подписчиков не будет читать большой текст с правилами английского. Поэтому при создании макета e-mail и его наполнении помните, что «краткость — сестра таланта». Не забывайте и о главной цели — вызвать интерес у пользователя, чтобы тот и впоследствии читал вашу рассылку. Хорошим решением будет показывать в письме небольшой кусок полезной информации. Мы, в частности, пишем об употреблении слов с несколькими значениями в различных ситуациях. Подписчику становится любопытно, и на таких примерах он начинает понимать, зачем нужно заниматься грамматикой. Так решаются две проблемы: возвращение пользователя к занятиям и объяснение ему ценности изучения курсов.

1_2

Nota Bene Прежде чем задумываться о содержимом нашей «упаковки», необходимо вспомнить важную деталь: письмо и лендинг должны быть связаны. Идея не нова, но выстраивание пути пользователя и исследование воронки действительно имеют очень большое значение. Сегмент может выбираться не по соображениям активности на сайте, а по возрасту, полу. Активному пользователю будет понятен механизм работы акции, а вот новичок, скорее всего, подумает перед действием. В то же время, не нужно рассчитывать, что опытный пользователь сам будет искать смысл вашего предложение. Делайте цепочку простой и понятной для всех.

Правильный формат

Мы помним, что главное назначение продуктового e-mail маркетинга — решать проблему пользователя. При этом сделать это нужно незаметно, так, чтобы его не отпугнуть. Отсюда вопрос: в каком формате подавать информацию? Можно делать разные предположения на этот счет, но мы решили поставить эксперимент.

Рассмотрим реальную ситуацию. Мы назвали этот кейс «Лучший продающий e-mail».

Апрель на Lingualeo был богат различными промо-акциями. Каждая из них была уникальна, так как использовала различные механики и по-разному мотивировала аудиторию к действию или покупке. Как упоминалось ранее, все промо для подписанных на рассылку клиентов начинались с интригующего письма. В нем появлялась история, окончание которой пользователь находил на лэндинге. Поэтому мы оцениваем пару «письмо и промо» неразрывно, как единое целое.

Проанализируем две рассылки, которые производились в преддверии акций на 12 и 23 апреля.

9_2

В письме 12 апреля участвовал Лео. Присутствовала интрига: открывшему письмо было неизвестно, что ждет его при переходе по ссылке. При этом опытные пользователи сервиса понимали, что на Lingualeo их ждет либо акция со скидкой, либо игра.

7_2

23 апреля получателям рассылки предлагался простой тест. При этом адресаты чувствовали причастность к массовой акции, которая была ограничена по сроку.

Итоги рассылок были следующими. Первое письмо сработало хуже второго в несколько раз. Выяснилось, что легкая и понятная пользователю механика вовлечения в совокупности с возможностью пройти тест нравится гораздо большему числу людей.

Итак, формат вашего продукта определяете только вы, но вам стоит заранее опробовать его на нескольких клиентах и оставить только те характеристики, на которые они реагируют лучше всего.

Небольшое резюме

Давайте тезисно обозначим выводы, к которым так долго шли:

Относитесь к e-mail рассылке как продукту, и она откроет вам новые возможности для продвижения вашего товара.
Решайте проблемы своего клиента еще до его контакта с вашим товаром или сервисом.
Делайте удобный и интригующий интерфейс письма.
Привязывайте письма к лэндингу.
Анализируйте результаты рассылки, сравнивайте их между собой, чтобы найти лучшие решения.

Спасибо, что читаете нас. Будем рады вашим комментариям!

PS. В следующий раз мы расскажем про то, как бороться со спам-фильтрами, чтобы полезные письма доходили до всех ваших клиентов. Следите за нашими новостями на Facebook, vk.com/lingualeo, Twitter и Instagram, делитесь впечатлениями и получайте удовольствие!