Основатель сервиса по изучению английского языка Lingualeo Айнур Абдулнасыров написал для ЦП колонку о том, какие принципы необходимо внедрить для успешного развития стартапа.

Наше поколение искушено многообразием выбора и доступностью альтернатив. Около 20 лет назад мы жили в эпоху хитов: один телеканал, одно радио, одна газета, певец и песни — одни на всю страну. Сегодня благодаря интернету, мобильным приложениям и социальным сетям каждый может найти что-то ему важное и нужное, причем в нескольких интерпретациях. Как, помните: «Есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?». Так вот сейчас он есть, и не только с пуговицами, но и вообще всех цветов и расцветок.

Айнур Абдулнасыров

Айнур Абдулнасыров

Оглянитесь. Вокруг люди, которые постоянно делают выбор, и они знают, что имеют на это право. Ежедневно появляются новые проекты, сервисы и поставщики услуг, которые стремятся решить ту или иную проблему. Мы сами, предприниматели, создали такие условия, в которых потребитель понимает: он один, а предложений — много. Единственное, что ограничивает человека, так это время — единственный лимитированный ресурс.

Чтобы успеть найти решение своей проблемы, люди, помимо стандартных условий отбора, стали учитывать новые атрибуты — удобство, простота понимания и хорошее качество. Но самым важным стало условие, чтобы решение сразу цепляло клиента, вовлекало его и апеллировало к главной потребности. Если предприниматель выполняет эти требования, он получает заветное внимание и время пользователя. В противном случае, пользователь уйдет к конкурентам.

Мы выделили те основные постулаты, которые влияют на окончательный выбор человека сейчас и будут влиять в будущем.

1. Решение проблемы клиента

Создавая продукт или сервис, не пытайтесь помочь пользователю во всех его вопросах, не получится. Лучше сфокусироваться на чем-то одном и максимально эффективно дистрибутировать решение. Если у вас получится выявить проблему потенциального клиента и зацепить его правильной подачей решения — клиент ваш.

2. Эмоции вместо логики

Из-за огромного разнообразия решений любой проблемы, важную роль стал играть эмоциональный маркетинг. Вместо логики потребитель ориентируется на чувства, обращаясь к тем продуктам и сервисам, которые вероятнее всего дадут максимальную пользу.

При этом бренды, которые любят своих пользователей, получают большое преимущество. Над этим и нужно работать: чтобы во всем продукте, сервисе, внутри компании, в каждом сообщении рынку сквозили любовь, забота, а также честное и уважительное отношение к клиенту, причем не только на словах, но и на деле.

Бренды — они как люди. Ценности продукта должны транслироваться в каждом решении, мелочи, именно из них складывается характер и образ. Потребители хорошо чувствуют общий характер бренда по самым маленьким деталям и исходя из этого принимают решения, иметь ли с ним дело, покупать ли и стоит ли рекомендовать его друзьям. Все это очень важно и имеет следствием налаживание отношений с клиентом и успех бизнеса.

3. НЛП в работе с клиентом

Люди мыслят образами, поэтому быстрее и легче всего донести до них суть бренда через нейролингвистическое программирование (НЛП). Десять пресуппозиций НЛП стоит иметь в виду при ведении бизнеса:

  1. Карта — это не территория. Для изучения окружающей среды и успешного функционирования в ней человек создает себе личную «карту». Создавая продукт, нужно помнить о том, что клиент будет с ним взаимодействовать через нее. У большинства людей некоторые части карт могут совпадать. Это нужно использовать.
  2. Сознание и тело — части единой системы. Дискомфорт клиента никогда не будет сопутствовать хорошим продажам. Помните об удобстве, когда создаете что-то новое.
  3. Весь наш жизненный опыт закодирован в нервной системе. Если человек привык искать меню в приложении на телефоне в левом верхнем углу, не пытайтесь навязать ему другой дизайн, даже если вам лично кажется это удобным.
  4. Субъективный опыт можно разделить на образы, звуки, ощущения, вкус и запах. Когда мы делаем такую сегментацию, нам проще выбрать наиболее популярные среди клиентов решения для каждого из чувств восприятия.
  5. Смысл коммуникации в реакции, которую она вызывает. Стремитесь к получению положительного отклика, заставляйте людей обращать внимание на то, что ваш продукт приносит им новые положительные эмоции.
  6. Не бывает поражений — бывает только обратная связь. Даже если клиент недоволен, дайте ему возможность высказаться и сразу же отреагируйте на негатив.
  7. В основе любого поведения лежит позитивное намерение, оно связано с первоначальным окружением. Клиент, соприкасаясь с вашим продуктом, искренне желает с ним «подружиться», выяснить, чем тот ему может быть полезен. Для этого нужны располагающие условия: удобство и быстрая скорость доступа к нужной информации.
  8. Любое поведение — выбор наилучшего варианта из имеющихся на данный момент. Вы всегда можете улучшить свое положение на рынке, предложив более качественный сервис или продукт, чем у конкурентов.
  9. Каждый располагает всеми необходимыми для него ресурсами. Просто начинайте действовать. На каждом этапе вам будет ясно, что нужно доделать и изменить, а от чего — избавиться.
  10. Вселенная — дружественная среда, изобилующая ресурсами. Привлекайте партнеров, чтобы предложить своим клиентам больше возможностей.

4. Успех в правильных ценностях

Для создания бренда, эмоционально близкого потребителям, необходимо правильно сформулировать ценности и принципы работы компании ещё на старте, а затем придерживаться их на протяжении всей жизни. Ценности Lingualeo, например, мы вынесли в публичный документ, который может прочесть кто угодно. Они появились не сразу, а нарабатывались и принимались со временем.

Основными принципами работы в нашей команде являются доверие, уважение, поддержка, ответственность и равенство в отношении при четком разделении зон ответственности и ролей. Без доверия нет бизнеса и скорости, без уважения и поддержки нет команды. На безответственного человека нельзя положиться. Без равенства в отношениях исчезает искренний обмен идеями и появляется риск самодурства, а без четкого разделения ролей и ответственности наступает банальный бардак. Эти принципы незримо присутствуют в продукте.

5. Построение организационной структуры и способов взаимодействия команды

Оканчивая ГУ ВШЭ, я написал диплом «Организационный дизайн и механизмы внутрифирменной координации», опираясь на книгу Генри Минцберга «Структура в кулаке». Мне поставили «тройку», потому что диплом был не про бюджетирование. Тем не менее, книга Минцберга действительно стоящая.

Мы используем все шесть механизмов, описанных автором, но основной у нас — взаимное согласование внутри команды. У Минцберга такой тип называется «Адхократия», его чаще всего используют «маленькие компании в Кремниевой долине, исследовательские лаборатории и киностудии».

6. Философия экстремального программирования

Иногда требуется отойти от привычных норм ведения бизнеса и шире посмотреть на вещи. В самом начале работы над Lingualeo нам пришлось прибегнуть к этому подходу. Именно с такой философии мы начали работу в Таиланде, когда полгода писали первую версию продукта. Это очень мощная неформальная и формальная технология разработки; спасает, когда нужно сделать что-то быстро и круто, работает безотказно. Сегодня используем в разработке и Scrum, и XP.

7. Осмысленность, автономность и мотивация команды

В презентации Дэна Пинка на TED говорится о трёх секретных соусах мотивации команды и любого индивидуума: цель и ее осмысленность (purpose), возможность видеть свой прогресс (mastery) и автономность в способе достижения цели (autonomy). Они творят чудеса с мотивацией, причем не только сотрудников, но и пользователей.

Если вы знаете, для чего вам нужно достичь цели, если вы вольны выбирать методы и если вы хотите видеть прогресс в реальном времени, то будете получать удовольствие в процессе и достигнете результата. Мы соблюдаем эти условия и в работе, и в продукте, который создаем.

Я уверен, что с хорошей командой и этими основными постулатами можно построить компанию максимально близкую к пользователю на эмоциональном уровне, и создать продукт, который будет удовлетворять потребности клиентов и «разговаривать» с ними на интуитивном уровне.